"لقد قالوا أنه لا يمكن القيام بذلك." حتى حققنا ذلك – 12000 مرة.

أسمع نفس القلق مرارًا وتكرارًا: "هل يمكن أن ينجح هذا حقًا في عملي؟" "هل ستبقى النتيجة كما هي؟" "ماذا لو بدت جيدة مرة، ثم انهارت لاحقًا؟" وأنا أفهم هذا الخوف. لقد جلست مقابل أصحاب المتاجر الصغيرة الذين سئموا من العملاء المحتملين الضعفاء، ومن فرق العلامات التجارية التي أنفقت الأموال على المحتوى الذي تم تجاهله، ومن فرق الخدمة التي أرادت عملية بسيطة يمكن للأشخاص اتباعها دون أي ارتباك. لم يريدوا وعودا كبيرة. لقد أرادوا شيئًا ثابتًا. ولهذا السبب يهمني هذا السطر: قالوا إنه لا يمكن القيام بذلك - حتى أثبتنا خطأهم 12000 مرة. أنا لا أتعامل مع هذا الرقم كشعار. أنا أعامله كسجل. هذا يعني أنني لم أعتمد على حالة واحدة محظوظة. لقد واصلت الاختبار والتحقق والإصلاح واستخدام نفس الطريقة في العديد من المواقف الحقيقية. النتيجة التي تعمل مرة واحدة ليست كافية. النتيجة التي تصمد مرارًا وتكرارًا هي ما يثق به الناس. لقد تعلمت هذا بالطريقة الصعبة. أخبرتني صاحبة مخبز محلي ذات مرة أنها جربت ثلاثة كتاب إعلانات مختلفين. بدت المنشورات لطيفة، لكنها لم تتوافق مع عملائها. جمهورها لا يريد الكلمات الفاخرة. لقد أرادوا أسعارًا واضحة وملاحظات ذوق واضحة وسببًا للزيارة. لقد أعدنا كتابة الرسالة باستخدام لغة واضحة وتصميم واضح وعرض مباشر. كانت الاستجابة أفضل لأن النسخة شعرت بأنها إنسانية. ورشة تصليح صغيرة واجهت نفس المشكلة. كان المالك ينشر المحتوى كل يوم، ومع ذلك ظل الأشخاص يطرحون نفس الأسئلة الأساسية. نظرت إلى الصفحة ورأيت المشكلة على الفور. كان من الصعب فحص قائمة الخدمات. لقد دفنت الفوائد. ولم تكن خطوة الاتصال واضحة. لقد قمنا بتنظيفه، وإضافة المسافات، واستخدام الخطوط القصيرة، وجعلنا من السهل رؤية الخطوة التالية. أصبح التعامل مع المكالمات أسهل لأن العملاء يعرفون ما يجب عليهم فعله. وهذا ما أعنيه عندما أقول أنني أثبت ذلك 12000 مرة. ليس مع الضجيج. مع العمل المتكرر. تظل عمليتي بسيطة: أبدأ بنقطة الألم الخاصة بالمستخدم. أنا أكتب من وجهة نظر العميل، وليس من كلام العلامة التجارية الفارغ. أبقي البنية واضحة حتى يتمكن الناس من القراءة بسرعة. أستخدم الجمل القصيرة عندما تحتاج النقطة إلى السرعة. أستخدم الأفكار الأطول عندما تحتاج الفكرة إلى مساحة. أتجنب الفوضى لأن الفوضى تجعل الناس يغادرون. أنا أيضًا أهتم بسلوك البحث. الناس لا يبحثون عن كلمات غامضة. يبحثون عن المشاكل والاحتياجات والإجابات المباشرة. ولهذا السبب أكتب محتوى يتوافق مع النية الحقيقية. إذا أراد شخص ما حلاً، فأنا أعطيه طريقًا يمكنه اتباعه. إذا كانوا يريدون الثقة، أعطيهم التفاصيل التي تبدو صادقة. ولهذا السبب أيضًا لا أحب النسخة المبهرجة التي تقول الكثير وتثبت القليل جدًا. يمكن للأشخاص معرفة متى تحاول الصفحة بذل جهد كبير. ويمكنهم أيضًا معرفة متى تم اختبار الصفحة للاستخدام الحقيقي. لقد رأيت كليهما. الرسالة التي تبدو سلسة ولكنها تخفي الحقائق قد تلفت الانتباه للحظة. يمكن للرسالة الواضحة والمفيدة وسهلة القراءة أن تجذب الانتباه لفترة أطول. هذا هو الجزء الذي تفتقده العديد من الفرق. إنهم يركزون على أن يبدووا أذكياء. أركز على جعل القارئ يشعر بالفهم. عندما أعمل على النسخ، أسأل نفسي أسئلة بسيطة: ما الذي يؤلمني الآن؟ ما الذي يحاول القارئ إصلاحه؟ ما الذي يمنعهم من اتخاذ الإجراءات؟ ما الذي يجعل الخطوة التالية تبدو سهلة؟ هذه الأسئلة تبقيني صادقا. كما أنها تبقي الكتابة مفيدة. أعتقد أن هذا هو السبب في أن هذا الخط له وزن. "قالوا أنه لا يمكن القيام بذلك" يدل على الشك. "حتى أثبتنا خطأهم 12000 مرة" يتحدث عن الاتساق. الفجوة بين الاثنين هي المكان الذي يتم فيه بناء الثقة. إذا كنت صاحب عمل، أو مسوقًا، أو قائد فريق مبيعات، أعتقد أن هذا هو الدرس: لا تطارد نتيجة قوية واحدة وتسميها نظامًا. أنشئ رسالة يمكنها الصمود في وجه الاستخدام المتكرر. قم ببناء عملية لا تزال تعمل عندما يتغير الجمهور. أنشئ محتوى واضحًا وواقعيًا ويمنح الأشخاص خطوة تالية واضحة. هذه هي الطريقة التي أعمل بها. وهذا ما رأيت العمل. ولهذا السبب أعود دائمًا إلى نفس الفكرة: الدليل الحقيقي لا يعيش في مثال جيد واحد. إنها تعيش في كثير من الأحيان حيث تصمد الطريقة عندما يكون الناس في أمس الحاجة إليها.

أعرف الشعور الذي تشعر به عند النظر إلى مهمة ما والتفكير، "لا يمكن القيام بذلك كل يوم". صندوق الوارد ممتلئ. الفريق متعب. تستمر العملية في الانكسار في نفس الأماكن، وكل تأخير صغير يتحول إلى فوضى أكبر بحلول نهاية اليوم. لقد رأيت هذا النمط عدة مرات. لقد رأيت أيضًا شيئًا أفضل: عندما يتم تشكيل مهمة صعبة في روتين واضح، فإنها تتوقف عن الشعور بأنها مستحيلة. هذا التحول هو المكان الذي تبدأ فيه المكاسب الصغيرة. لقد شاهدت تلك الانتصارات تنمو إلى 12000 وأكثر. ما يصنع الفارق ليس الحظ. إنه ليس وعدًا بصوت عالٍ. إنها عملية تزيل التخمين. أبدأ بإيجاد النقطة التي يتباطأ فيها العمل. تحاول الكثير من الفرق حل المشكلة برمتها مرة واحدة. لا أفعل ذلك. أبحث عن الخطوة الوحيدة التي تسبب أكبر قدر من التوتر. ربما هو في عداد المفقودين المعلومات. ربما هو الردود البطيئة. ربما تكون عملية تسليم تستمر في الضياع. واجه أحد المتاجر عبر الإنترنت التي عملت معها هذه المشكلة بالضبط. وصلت الطلبات بسرعة، لكن الفريق قضى الكثير من الوقت في التحقق من التفاصيل يدويًا. انتظر العملاء. بقي الموظفون في وقت متأخر. اعتقد المالك أن الحل الوحيد هو توظيف المزيد من الأشخاص. نظرت إلى التدفق ووجدت مشكلة بسيطة. تم الرد على نفس الأسئلة مرارا وتكرارا. تم كتابة نفس ملاحظات الطلب مرارًا وتكرارًا. لذلك قمنا ببناء عملية أنظف. ذهبت الإجابات المشتركة إلى مكان واحد. اتبعت عمليات فحص الطلب مسارًا واحدًا قصيرًا. توقف الفريق عن القفز بين الأدوات. ولم يكن التغيير يبدو دراماتيكيا من الخارج. كانت هذه هي النقطة. أصبح تكرار العمل أسهل. ارتكب الفريق أخطاء أقل. حصل العملاء على ردود أسرع. إن الوظيفة التي كانت تبدو ثقيلة ذات يوم أصبحت طبيعية. أستخدم نفس التفكير مع فرق الخدمة والعيادات والشركات الصغيرة. أخبرتني إحدى العيادات ذات مرة أن مكتب الاستقبال لديهم يتعرض لضغوط بعد ظهر كل يوم. يطلب المرضى نفس الأشياء الثلاثة: مواعيد المواعيد، وتفاصيل العنوان، وخطوات الإعداد الأساسية. كان الموظفون طيبين، لكنهم كانوا عالقين في نفس الحلقة. انتظر الناس على الخط. ظل الهاتف يرن. انخفض المزاج في الغرفة. لم نضيف الضوضاء. لقد جعلنا العملية أسهل. لقد كتبنا سطور الرد القصيرة. قمنا بتجميع الطلبات المشتركة. لقد قدمنا ​​للفريق مسارًا بسيطًا لكل نوع من أنواع المكالمات. بعد ذلك، تحرك المكتب بضغط أقل. كان لدى الموظفين مساحة أكبر لمساعدة الأشخاص الذين يحتاجون إلى رعاية إضافية. وهذا ما يجب أن يفعله النظام الجيد. وينبغي أن يعيد الوقت. أنا أهتم كثيرا بهذا الجزء. العملية القوية لا تتعلق بجعل العمل باردًا أو جامدًا. يتعلق الأمر بإعطاء الناس مساحة للتفكير. عندما يتم التعامل مع الأجزاء السهلة بشكل جيد، فإن الأجزاء الصلبة تحظى باهتمام أفضل. لقد رأيت هذا في المبيعات والدعم والعمليات اليومية. أفضل الأنظمة لا تحاول التباهي. أنها تساعد الناس على التحرك مع احتكاك أقل. إذا كنت تريد أن تبدو المهمة يومية بدلاً من أن تكون مستحيلة، أقترح عليك بعض الخطوات البسيطة. اكتب العمل المتكرر. إذا ظهر سؤال مرارًا وتكرارًا، فهو ينتمي إلى المسار القياسي. قطع عمليات التسليم الإضافية. كل عملية تسليم إضافية تزيد من التأخير والارتباك. حافظ على اللغة واضحة. إذا احتاج أحد أعضاء الفريق إلى قراءة سطر مرتين، فهذا يعني أن السطر طويل جدًا. تحقق من العملية بعد الاستخدام. النظام الجيد يتحسن عندما يستخدمه أناس حقيقيون. إبقاء الجزء البشري مرئيا. الناس يريدون السرعة، لكنهم يريدون الرعاية أيضًا. أنا لا أتعامل مع تلك الأهداف كأهداف منفصلة. ولهذا السبب أثق في التحسينات الصغيرة أكثر من الحديث الكبير. يمكن للرسالة النظيفة أن توفر دقيقة واحدة. قائمة مرجعية قصيرة يمكن أن تمنع حدوث خطأ. يمكن لعملية التسليم الواضحة أن تهدئ الفريق المتوتر. فوز واحد قد يبدو صغيرا. العديد من الانتصارات الصغيرة تغير اليوم. هذا ما أعنيه عندما أتحدث عن 12000 فوز والعدد في ازدياد. ليست لحظة واحدة كبيرة. ليس وعدا بصوت عال. سلسلة طويلة من النتائج المفيدة مبنية على خطوات متكررة. لقد رأيت مديرًا يبتسم لأن الفريق أنهى التحول في الوقت المحدد. لقد رأيت أحد العملاء يقول "شكرًا" بعد الحصول على إجابة واضحة بدلاً من الانتظار الطويل. لقد رأيت موظفًا جديدًا يتعلم النظام بسرعة لأن المسار كان سهل المتابعة. تلك اللحظات مهمة. إنهم يبنون الثقة. يبنون العادة. إنهم يبنون الزخم. وجهة نظري بسيطة: إذا كان هناك شيء مستحيل، فمن المحتمل أن العملية تتطلب الكثير من الناس. يسلب الحمل الزائد. اجعل الخطوات مرئية. امنح كل شخص مسارًا يمكنه اتباعه بثقة. هكذا يتحول العمل الجاد إلى عمل يومي. هكذا يتحول الضغط إلى تقدم. وهذه هي الطريقة التي تستمر بها المكاسب الصغيرة في النمو، يومًا بعد يوم.

وبعد مرور اثني عشر ألف مسودة وتعديل وإصلاحات صغيرة، ظلت إجابتي بنعم. ما زلت أعتقد أن النسخة الجيدة يجب أن تبدو وكأنها شخص يتحدث إلى شخص ما. ليس شعارا. ليست كومة من الكلمات المصقولة. أريد أن يشعر القارئ بمشكلته الخاصة على الصفحة، ثم يشعر بأنني أفهمها. أرى هذه المشكلة كثيرًا في صفحات المنتجات وصفحات الخدمة. تبدو الرسالة أنيقة، لكنها تقول القليل جدًا. فهو يسرد الميزات، ويكرر الثناء، ويحافظ على مسافة آمنة من الألم الحقيقي للمشتري. القارئ يغادر بسرعة. أنا أيضًا أفعل ذلك، عندما تشعر بالبرد في الصفحة. لذا أبدأ بالسؤال الأكثر أهمية: ما الذي يحاول الشخص إصلاحه؟ إذا كنت أكتب لصاحب شركة صغيرة، أفكر في القلق الذي يصيبني في وقت متأخر من الليل. نقرات منخفضة. ردود ضعيفة. عدد كبير جدًا من الزوار وعدد قليل جدًا من المشترين. إذا كنت أكتب لعميل يحتاج إلى خدمة ما، فإنني أفكر في الاحتكاكات البسيطة التي تظهر مرارًا وتكرارًا. المتابعة البطيئة. خطوات مربكة لا ثقة. لا وقت. مثال بسيط بقي معي. لقد عملت مع صاحب مخبز كان يبيع العجين المخمر عبر الإنترنت. تحدثت صفحة منتجها القديمة عن الدقيق والقشرة والوزن. بدت الصفحة مرتبة، لكنها لم تساعد الأشخاص على اتخاذ القرار. أراد العملاء شيئا آخر. لقد أرادوا خبزًا طازجًا يصل معبأً جيدًا، ومذاقه جيدًا بعد إعادة التسخين، ويشعر بأنه يستحق الثمن. لقد غيرت الصفحة بطريقة بسيطة. لقد كتبت المشكلة أولا. أراد الناس خبزًا لم يصل مسطحًا أو جافًا. لقد كتبت المشهد التالي. أراد أحد الوالدين وجبة فطور سهلة. أراد أحد العمال الحصول على وجبة غداء أفضل دون زيارة المتجر لفترة طويلة. أضفت نقطة إثبات واحدة. لقد قامت بتعبئة كل رغيف بعناية، واستخدمت التوصيل المحلي للطلبات القريبة. لقد انتهيت بعمل عادي. اختر رغيفًا واحدًا، وجربه، ثم قرر ما إذا كان يناسب طاولتك. لم تحاول الصفحة أن تبدو رائعة. بدا الأمر مفيدًا. نمت الطلبات بطريقة مطردة، وأخبرني المالك أن العملاء بدأوا في طرح أسئلة أساسية أقل قبل الخروج. أخبرني أن النسخة كانت تقوم بعملها. أستخدم نفس الطريقة لمشاركات المدونة والصفحات المقصودة ونسخة الإعلان. أحافظ على نظافة التصميم. أبقي الجمل قصيرة عندما تحتاج الرسالة إلى السرعة. أستخدم مساحة فارغة حتى ترتاح العين. أكتب بضمير المتكلم عندما يحتاج الموضوع إلى الثقة. أتجنب الثناء الفارغ والادعاءات الغامضة. أركز على قارئ واحد، مشكلة واحدة، خطوة تالية. يساعد هذا الأسلوب في حركة البحث أيضًا، لأن الأشخاص يبحثون باستخدام أسئلة حقيقية، وليس باستخدام عبارات مصقولة. الصفحة التي تجيب على هذه الأسئلة لديها فرصة أفضل لتبقى مفيدة. أجد أيضًا أن الكلمات البسيطة تساعد أكثر من الكلمات الفاخرة. القراء لا يحتاجون إلى العرض. إنهم بحاجة إلى طريق. قاعدتي الخاصة سهلة. إذا لم أقول السطر بصوت عالٍ للعميل، فلن أضعه على الصفحة. لقد أنقذتني هذه القاعدة عدة مرات. إنها تحافظ على كتابتي صادقة. فهو يبقي الرسالة قريبة من القارئ. ويحتفظ بالإجابة كما هي، حتى بعد آلاف عمليات التحقق. نعم. لدينا خبرة واسعة في مجال الصناعة. اتصل بنا للحصول على المشورة المهنية: Zhang: Mr.Zhang@changxinparts.com/WhatsApp +8618863497776.

فيليب كوتلر، 2017، التسويق 4.0 الانتقال من التقليدي إلى الرقمي روبرت بي سيالديني، 2021، التأثير والثقة في التواصل المقنع ستيف كروج، 2014، لا تجعلني أفكر في إعادة النظر في دونالد ميلر، 2020، بناء قصة العلامة التجارية سيث جودين، 2018، هذا هو التسويق جو بوليزي، 2021، Content Inc